S’il y a bien un aspect du SEO qui doit focaliser toute votre attention, c’est bien celui de l’intention de recherche ! La qualité de votre contenu et votre réputation auprès des moteurs de recherche en dépendent grandement. Je vous aide à cerner au mieux les différentes intentions de recherche et à éviter les nombreux pièges.
1- Cerner le type d’intention de recherche
L’intention de recherche désigne l’idée qu’un utilisateur a derrière la tête lorsqu’il tape un mot-clé. Elle peut être de 3 ordres : commerciale, informationnelle et mixte (même si certains outils en ajoutent d’autres qu’on abordera également).
L’intention de recherche commerciale
- Achat en ligne
Le SEO est un levier très puissant pour déclencher des ventes en ligne sur des requêtes commerciales. Les sites de vêtements, de complément alimentaire, de CBD et de bricolage notamment ont généralement une grande part de leur budget accordé au SEO. Les utilisateurs sont en effet assez friands d’achat en ligne sur ce genre de thématique.
Même s’ils contiennent une composante informationnelle importante, les comparatifs ciblent aussi une intention commerciale. Le fait de comparer des produits d’épargne ou des mutuelles par exemple, est un point d’entrée très pertinent pour faire des ventes via l’affiliation.
- Achat géolocalisés (on site)
Certaines requêtes commerciales sont par essence locales, même quand l’internaute ne le dit pas explicitement. On parle alors de SEO local puisque la géolocalisation y tient une place prépondérante. Le référencement local désigne tous les biens et services qui ne s’achètent pas en ligne (restaurant, boutiques sur site, salle de sport…). Dans ce cas, l’idéal est d’optimiser au mieux ses pages Google My Business pour remonter dans les premiers résultats.
L’intention de recherche informationnelle
Les requêtes informationnelles aident l’utilisateur à :
- Obtenir des définitions ;
- Approfondir la connaissance d’un sujet ;
- Maîtriser un outil ;
- Se renseigner sur une actualité récente.
Même si elles ont un faible potentiel de conversion, ces requêtes n’en sont pas pour autant indispensables au bon référencement des sites qui disposent d’un blog.
Les bénéfices sont multiples :
- Les contenus informationnels peuvent rediriger vers des pages produits ou services pertinents ;
- Cibler des requêtes informationnelles contribuent à augmenter votre score d’autorité (critère d’expertise) auprès des principaux moteurs de recherche ;
- Elles permettent aussi d’augmenter la confiance dans votre marque si les articles sont utiles et de qualité.
L’intention de recherche mixte
Parfois, il n’y pas d’intention de recherche vraiment majoritaire. Elle peut alors être à la fois informationnelle et commerciale. C’est le cas par exemple pour “consultant SEO freelance” :
- La plupart des articles qui remontent dans la SERP sont commerciaux (consultants qui offrent leurs services) ;
- Mais le premier résultat de recherche est une fiche métier (donc une intention de recherche informationnelle)
Comment traiter une intention de recherche ambigüe?
Si les intentions de recherche visent des cibles très différentes, alors il faudra que votre contenu prenne parti, car il n’y a aucune pertinence à cibler les deux en un même article. Si je reprends l’exemple de la requête “consultant SEO freelance”, il va falloir choisir entre contenu :
- Commercial (à destination de prospects) ;
- Informationnel (à destination des personnes qui se renseignent sur le métier).
J’y reviens plus en détail dans la suite de l’article.
Les autres intentions de recherche possibles
L’outil Semrush ajoute à cette classification les requêtes navigationnelles et transactionnelles. Les deux ont un point commun : les utilisateurs ont en tête un site web précis lorsqu’ils tapent ce genre de requêtes. La différence se fait au niveau de l’intention derrière :
- Requête navigationnelle : l’intention est informationnelle. Par exemple, consulter le journal Le Monde
- Requête transactionnelle : l’intention est commerciale. Par exemple, acheter des vêtements sur Asos.
2- Eviter de reformuler les contenus de la SERP
Il est tentant de jouer les élèves appliqués lorsqu’on se penche sur la notion d’intention de recherche. On peut se dire qu’après tout, on ne va pas réinventer la roue. Si tels articles sont en tête de classement, autant reprendre ce qui a été fait en le reformulant à sa sauce (pour éviter le duplicate content).
Pourquoi c’est une erreur ?
Pour deux raisons :
- D’une part, vous ne savez pas si ces articles performent véritablement grâce à la qualité de leur contenu ou s’ils doivent ce bon classement à leur bon PageRank (score d’autorité établi par Google) ;
- D’autre part, Google a accéléré ces dernières années sur sa capacité à déceler l’originalité d’un article, afin que sa SERP soit aussi diversifiée que possible. Aucun intérêt pour Google de vous placer en première page si votre article n’apporte quasiment rien de neuf à la thématique.
Ce qu’il faut faire à la place
Pour ma part, je regarde les premiers résultats de recherche et au lieu de me demander comment je vais pouvoir m’en inspirer, je cherche à faire différemment. Bien sûr, il faudra quand même traiter les aspects fondamentaux du sujet ce qui peut créer une certaine redondance en première partie. Mais ma stratégie pour les autres parties est toujours de produire un contenu différent. Autant le dire de suite, ce n’est pas toujours facile. Mais il n’y a que comme ça que vous pourrez vous distinguer et remonter sur des requêtes concurrentielles.
3- Soigner le titre de ses articles
Il arrive que d’excellents articles se retrouvent relégués au second plan, derrière des articles moins pertinents. La faute à une erreur toute bête : le titre n’est pas assez explicite ou ne donne pas envie de cliquer.
Même si Google soutient que le taux de clics n’exerce pas d’influence sur son classement, ce n’est pas ce que j’observe dans mon expérience de rédactrice web. Le taux de clic sur votre article est un précieux indicateur de sa pertinence à répondre à l’intention de recherche. Il est donc tout à fait logique que Google s’en serve et on s’aperçoit vite que c’est un facteur de classement très puissant. Néanmoins, comme il est assez facilement manipulable, les moteurs de recherche n’ont aucun intérêt à le reconnaître officiellement. D’ailleurs mieux vaut éviter de le faire. Il est possible de subir une pénalité si Google s’aperçoit que ces clics n’ont rien de naturels…
Les erreurs à éviter :
- Les titres trop descriptifs qui ne jouent sur aucune émotion (curiosité, peur, réassurance…) ;
- Les titres peu explicites que les utilisateurs peuvent mal interpréter (et qui peuvent ruiner votre taux d’engagement) ;
- Les expressions exactes pour coller aux mots-clés des internautes lorsque cela se ressent (risque de sur-optimisation SEO) ;
Les émotions sur lesquelles vous pouvez jouer
Tout dépend du contexte et je vais donc en analyser trois : la réassurance, la curiosité et la peur.
La réassurance
Il s’agit de mettre en confiance le lecteur en lui donnant des preuves de votre légitimité à aborder le sujet. Il est particulièrement indiqué lorsque le domaine est sensible. Google identifie les thématiques sensibles via le sigle “YMYL” (“Your Money Your Life” ou “Votre Argent Votre Vie”). Elles font l’objet d’une vigilance particulière de la part de Google. La médecine, la finance, le droit sont des exemples de thématiques où la réassurance joue un rôle clé.
Exemple : “bien choisir son chirurgien esthétique : les conseils du Dr X” (mieux vaut éviter les termes vagues, comme “l’avis d’un expert” qui fait un peu marchand de tapis).
La curiosité
Dans des domaines plus légers, jouer sur la curiosité des utilisateurs peut être une technique extrêmement efficace pour donner envie de cliquer ;
Exemple : “Et si nous n’étions finalement pas seuls dans l’univers ?”
La peur
Même s’il faut manier cette technique avec prudence, la peur est un levier extrêmement puissant pour attirer l’attention d’un lecteur.
Exemple : “Vaccin contre le rhume des foins : ce qu’on ne vous dit pas”
4- Se demander quel modèle d’article est attendu
Quelqu’un qui souhaite donner des cours de piano en ligne choisira spontanément le support vidéo pour donner ses leçons. Même si cet exemple est volontairement caricatural, cela fait partie de la prise en compte de l’intention de recherche. Elle ne se situe pas seulement sur le fond mais aussi sur la forme de votre article.
De manière générale, l’erreur est de penser qu’un article est forcément linéaire. En réalité, les utilisateurs attendent avant tout du contenu utile et facile à parcourir. La plupart liront vos contenus en diagonale (c’est frustrant, mais c’est inévitable).
Cerner l’intention de recherche va donc consister à :
- Identifier les besoins de vos lecteurs : faut-il ajouter un simulateur ? Un tuto ? Des tableaux ? Des schémas ? ;
- Classer les informations en utilisant la technique de la pyramide inversée (les données les plus importantes et les plus utiles en haut) ;
- User et abuser des listes à puces qui facilitent la lecture ;
- Ajouter une FAQ en fin d’article pour traiter les sujets que vous n’avez pas pu traiter dans le corps de l’article.
Si vous suivez ces différentes étapes et structurez votre article en conséquence, vos lecteurs n’auront aucune difficulté à piocher dans votre article ce qui peut leur être le plus utile.
Il faut éviter l’effet pavé pour ne pas faire fuire vos lecteurs. Choisir un modèle d’article en cohérence avec leurs besoins sera donc un sérieux plus pour booster votre taux d’engagement !
Vous ne savez pas comment vous y prendre ? J’ai écrit un article pour vous guider sur les principales formes d’articles et les règles d’écriture : 6 modèles d’article de blog incontournables (+ règles SEO)
5- Eviter de choisir un angle trop restreint (très longue traîne)
Un site récent avec peu d’autorité a plutôt intérêt à viser les requêtes longue traîne, mais ce n’est pas toujours une bonne stratégie :
Une longue traîne doit avoir un minimum de volume de recherche
Un mot-clé à faible volume de recherche doit être tapé un minimum de fois pour que le contenu qui le cible soit crawlé par les moteurs de recherche. S’il n’y a aucune récurrence mensuelle sur un mot-clé, ces derniers ne pourront pas analyser les signaux utilisateurs sur votre article. Pire, Google pourra considérer que votre contenu est inutile et qu’il prend du budget crawl pour rien (très mauvais pour le référencement de votre site, surtout lors des mises à jour du cœur).
Google privilégie l’expertise globale et les signaux utilisateurs
S’il s’agit d’une requête trop peu tapée, Google va souvent préférer faire confiance à un article qui envoie de bons signaux utilisateurs sur un plus large panel. Certaines longues traînes ne remontent donc même pas sur le mot clé (pourtant très spécifique) visé.
6- Prendre parti lorsque la requête est mixte
Un axe trop large qui veut cibler tout le monde n’est pas toujours optimal non plus. Vous allez parfois devoir donner un angle à votre article. Vouloir courir trop de lièvres à la fois est souvent une très mauvaise idée en matière de référencement naturel, car elle se fait souvent au détriment d’une bonne expérience utilisateur.
Exemple avec le mot clé “piscine naturelle” :
L’intention de recherche est plutôt commerciale mais l’internaute peut aussi chercher à se renseigner sur ce que c’est. Il peut aussi vouloir apprendre à en faire une soi-même.
Un article qui présenterait les services d’un constructeur + le fonctionnement complet + comment apprendre à faire sa piscine naturelle risque de perdre l’utilisateur.
La plupart des lecteurs savent ce qu’ils cherchent : s’ils veulent acheter une piscine naturelle, les deux autres aspects ne vont pas du tout retenir leur attention et inversement.
Attention à l’expérience utilisateur !
Or exception, les très longs contenus n’ont plus trop la côte aux yeux de Google, car ils sont difficilement compatibles avec une bonne expérience utilisateur. Vouloir cibler tout le monde, c’est prendre le risque de ne cibler personne et donc d’envoyer de mauvais signaux à Google avec un taux d’engagement très faible.
S’il y a plusieurs intentions de recherche très différentes qui se font concurrence derrière un seul mot-clé, Google va mettre en avant plusieurs articles qui ciblent chacun ces intentions distinctes, pour permettre aux internautes de choisir.
C’est le cas avec la requête “rédacteur web freelance”. L’analyse de la SERP montre que Google met en avant des contenus :
- commerciaux (qui ciblent les prospects) ;
- informationnels (qui ciblent les rédacteurs).
Cela permet à l’internaute de faire son choix entre ces deux intentions de recherche très différentes.
7- Analyser les mots-clés tapés dans la Search Console de Google
La Google Search Console est l’un de vos meilleurs alliés pour mieux cerner l’intention de recherche et optimiser vos articles en conséquence.
En regardant les requêtes tapées par les internautes dans les statistiques de GSC, on trouve parfois des requêtes pépites. Les utilisateurs posent régulièrement des questions spécifiques auxquelles aucun article ne répond véritablement. La Search Console va donc vous permettre :
- D’approfondir l’intention de recherche en analysant ces requêtes lorsqu’elles reviennent régulièrement ;
- De rendre vos contenus plus utiles et donc d’obtenir des meilleurs signaux utilisateurs ;
- D’améliorer le classement de vos articles : l’algorithme navboost récompense les contenus qui obtiennent de bons signaux utilisateurs.
Bien sûr, ce type d’optimisation suppose d’avoir déjà rédigé son article et doit donc se faire dans un second temps. Néanmoins, la mise à jour d’articles existants fait partie intégrante du travail d’optimisation SEO. Parfois, les raisons d’actualiser son article ne viennent même pas des utilisateurs, mais de Google qui traite différemment une intention de recherche (même si c’est censé être lié). Vous devez donc toujours être vigilant sur l’évolution de la SERP en lien avec vos requêtes les plus stratégiques. C’est un élément essentiel pour ne pas se laisser dépasser.
Autres astuces utiles pour trouver l’intention de recherche rapidement
- Consulter l’encart “autres questions” (ou PAA : “people also ask”) ;
- Utiliser l’outil IA Gemini de Google sur sa requête clé ;
- Regarder les titres des articles en première page de la requête visée.
