Vous êtes perdu parmi tous les KPI SEO qui existent et vous avez du mal à les prioriser ? En réalité, les indicateurs de performance qui comptent vraiment ne sont pas si nombreux, même lorsqu’on débute dans le content marketing. Ils ne sont pas non plus très compliqués à suivre si l’on procède avec méthode. Mieux : vous pouvez tout à fait les améliorer en appliquant les bonnes pratiques que je vais vous donner.
Le ratio de pages zombies
C’est l’un des KPI les plus importants si vous souhaitez vous faire bien voir des moteurs de recherche et vous mettre à l’abri de pénalités algorithmiques futures. Mais la notion de “pages zombies” se popularise depuis quelques temps et la définition peut être approximative. Non, un article SEO qui ne fait pas de trafic organique n’est pas forcément une page zombie ! C’est quelque chose qu’on entend trop souvent et qui peut avoir des conséquences dramatiques pour votre site si vous supprimez ces pages. Une mise au point s’impose donc.
Qu’est-ce qu’une page zombie ?
Une page zombie est en réalité une page qui cumule (et je dis bien cumule !) les problèmes suivants :
- La page ne réalise quasiment aucune impression (ou sur des mots-clés improbables et non ciblés) ;
- La page a un score sémantique faible parce que le traitement du sujet est très incomplet (pour vérifier ce point, j’utilise 1.fr, rapide et efficace) ;
- La page ne reçoit quasiment aucun trafic (toutes sources confondues, pas seulement organique) ;
- La page n’est pas optimisée d’un point de vue UX et l’engagement sur la page est très faible (très peu de temps passé sur la page, pas d’interaction…).
Ce n’est donc pas parce que 50% de vos pages n’obtiennent pas de trafic organique qu’il s’agit automatiquement de pages zombies (et heureusement me direz-vous !).
Un exemple : mon article sur la création d’un calendrier éditorial reçoit très peu de trafic organique car la requête est très concurrentielle. En revanche, il obtient d’excellents résultats en maillage interne. C’est donc quelque chose de très vertueux pour le référencement global de mon site.
Ci-dessous : Analyse 1.fr d’un article traitant du sujet “comment déshériter ses enfants” (indice pour le trouver : bon courage, il n’est même pas en page 5…). Le score sémantique est très insuffisant car le sujet est traité de façon beaucoup trop sommaire. L’UX est de mauvaise qualité (illustrations peu éclairantes). Il ne remonte sur aucun mot-clé ciblé car l’intention de recherche est mal traitée (axe beaucoup trop restreint). Mais surtout, le champ sémantique est mal délimité (la thématique est d’abord successorale, pas patrimoniale). Cet article doit être modifié en profondeur ou faire l’objet d’une redirection pour ne pas peser dans le ratio “pages zombies” du site.
Quand faut-il s’inquiéter ?
La définition de ce qu’est une page zombie est suffisamment restreinte pour chercher à toutes les éradiquer (en les modifiant en profondeur ou en effectuant une redirection). Mais partir sur un ratio de moins de 10% est un bon début. Pour les sites qui possèdent des milliers de pages, la tâche est bien entendu plus ardue et cela peut prendre du temps. Dans ce cas :
- Ciblez dans Google Search Console les pages qui n’ont quasiment pas reçu d’impressions les 90 derniers jours ;
- Regardez si les articles abordent les sujets de façon utile et s’ils présentent une bonne expérience utilisateur ;
- Consultez les données Google Analytics 4 pour voir si ces pages ont reçu du trafic depuis d’autres pages (en maillage interne ou externe peu importe) et si ce trafic est de qualité ;
Les pages qui cumulent manque d’impressions organiques, traitement incomplet du sujet et trafic inexistant ou de mauvaise qualité nécessitent une intervention.
Les solutions
Vous avez le choix entre deux options :
- Modifier en profondeur les pages en question (en les enrichissant et en améliorant l’UX notamment) ;
- Effectuer une redirection vers un autre article similaire si vous n’avez pas le temps de modifier ces pages.
Dans tous les cas, évitez de les supprimer. Une erreur 404 est pire pour votre SEO qu’une page zombie (surtout si cette page est utilisée en maillage interne).
Vous souhaitez aller plus loin et savoir ce qu’est un contenu de qualité pour Google en 2024 ? N’hésitez pas à consulter cet article : Qu’est-ce qu’un contenu de qualité ? Le vrai/faux du SEO
Quid du duplicate content ?
Le contenu dupliqué n’est plus un problème depuis que Google a affirmé que leur existence ne pénalisait pas les performances d’un site. En revanche, leur existence rend le crawling des pages plus laborieux pour Google qui va continuer à explorer toutes vos pages si vous ne lui donnez pas des guidelines claires. Si pour x ou y raison vous êtes amené à publier plusieurs pages similaires, pensez donc à mettre en place ces bonnes pratiques :
- Utilisez des balises canoniques pour hiérarchiser le crawl de vos pages (les pages canonisées seront crawlées en priorité) ;
- Optimisez les balises title des pages dupliquées de façon à donner des signaux clairs sur les différences entre chaque page (ciblage géographique par exemple).
Le taux d’engagement
Je viens de dire qu’une page sans trafic organique n’était pas systématiquement une page zombie. Ce KPI montre à quel point ces pages peuvent même être très précieuses.
L’indicateur qui remplace le taux de rebond
Pour les moteurs de recherche, un utilisateur qui navigue entre vos pages s’intéresse à votre site. C’est un signal de bonne expérience utilisateur. A l’époque de GA3, le taux de rebond était le KPI utilisé pour calculer le pourcentage de personnes ne consultant qu’une seule page sur un site. Un taux de rebond de 50% était considéré comme :
- Positif sur un article d’actualité ;
- Pénalisant sur une landing page (soit une page avec un objectif de conversion) ;
Google a depuis remplacé cet indicateur par le “taux d’engagement” sur Google Analytics 4. Ce critère est un peu moins rigide parce qu’il tient compte de plus de critères :
- Les sessions qui durent plus de 10 secondes ;
- Les clics sur les liens internes ;
- Les actions diverses (visionnage d’une vidéo, remplissage d’un formulaire etc.).
Une conversion représente un niveau d’engagement encore plus élevé et doit faire l’objet d’un tracking à part.
Un taux d’engagement entre 40 et 50 % reste plutôt positif s’il s’agit de la lecture d’un article issu du trafic organique. En revanche, s’il s’agit d’une page destinée directement à convertir ou d’une page d’accueil, il faut peut-être envisager de revoir la page. Attention par exemple :
- aux pop up qui s’affichent trop tôt et qui peuvent fuir vos visiteurs ;
- aux délais de chargement (notamment sur mobile).
C’est donc à vous d’interpréter ce taux de rebond en fonction du contexte et des données dont vous disposez :
- Le temps passé sur la page avant de revenir en arrière est-il inadéquat avec la longueur de l’article ? Attention en effet aux longs articles, qui peuvent devenir un piège pour votre SEO ! ;
- La page est-elle claire et correctement construite ? Les informations importantes doivent être rapidement accessibles ( pour un site e-commerce : CTA d’achat visible et produits connexes pertinents par exemple) ;
Quand faut-il s’inquiéter ?
Si votre taux d’engagement baisse de mois en mois, il est peut-être temps de faire un checking complet de votre site internet.
Il existe un consensus sur les seuils minimum qu’il faut tenter d’atteindre en fonction du type de contenus :
- Articles d’actualité : 30% ;
- Articles de blog : 45% ;
- Landing page : 60%.
Pourquoi ces différences ? L’engagement sur un article d’actualité est très faible généralement, surtout lorsque l’internaute arrive sur votre page via le discover de Google. L’article de blog classique est censé recevoir davantage de liens internes et doit donc susciter plus d’engagement. Pour la landing page (contact, services…), c’est une page très stratégique sur laquelle l’internaute n’est pas arrivé par hasard et doit donc logiquement effectuer une action.
Les solutions
Voici quelques pistes à considérer en priorité pour améliorer le taux d’engagement :
- Le maillage interne est-il pertinent ? Il peut être intéressant de se décentrer d’une vision purement SEO et de traiter des sujets utiles en redirection internes, même s’il y a peu de chances qu’ils figurent dans la SERP (requêtes visées très concurrentielles) ;
- Le temps de chargement de vos pages est-il trop lent ? Parfois, la cause est tout simplement technique (images à compresser, code javascript inutile…) Vérifiez-le sur https://pagespeed.web.dev/ ;
- Le contenu de vos pages est-il bien structuré ? Mettez les informations essentielles suffisamment haut pour ne pas perdre vos lecteurs. Ajoutez des listes à puces et des schémas dès que vous le pouvez.
Les changements de position dans la SERP
Cela paraît évident. En revanche, il convient de distinguer entre différents mouvements, car la signification et le traitement ne seront pas les mêmes.
Articles qui font le yoyo : une mise à jour s’impose
Si un article ne cesse d’opérer des mouvements dans la SERP (les 10 premiers résultats de recherche pour rappel), c’est que les utilisateurs tendent à consulter plusieurs articles. Cela rend la tâche de classement des résultats plus ardue. L’algorithme Google ne sait pas quel article donne le plus d’informations utiles, puisque les comportements des utilisateurs n’est pas clair. Résultat : votre article fait le yoyo et passe de la position 4 à la position 5 pour de nouveau remonter etc.
Mon conseil : essayez d’être l’article qui synthétise tout ce que l’utilisateur peut trouver sur les autres articles de la SERP (et plus encore si vous le pouvez !). Attention cependant : restez attentif à l’expérience utilisateur car votre article ne doit pas devenir indigeste pour autant. Si vous le pouvez, privilégiez le maillage interne pour éviter de noyer l’utilisateur sous une tonne d’informations mal synthétisées.
Quand faut-il s’inquiéter ?
Quasiment tous vos articles ont subi des baisses de position du jour au lendemain ? Il y a fort à parier que vous ayez été impacté par une “core update” de Google. Cette mise à jour du cœur des algorithmes Google intervient 2 à 3 fois par an en moyenne. Pour se mettre à l’abri, l’idée est de respecter les exigences E-E-A-T de Google (Expertise, Expérience, Autorité, Fiabilité). Ça c’est pour la théorie !
Les solutions
En pratique, voici quelques pistes pour se relever d’une “rétrogradation” algorithmique :
- Renforcez proprement votre netlinking (rédaction d’articles invités, pas de suroptimisation des ancres…) ;
- Mettez à jour vos vieux articles, surtout lorsque les données ont évolué. Profitez-en pour améliorer l’UX et pour enrichir le contenu de vos articles quand c’est nécessaire ;
- Soyez vigilant sur l’intention de recherche. Peut-être qu’elle a évolué ou que les attentes de Google sur la question se sont affinées. Pour le vérifier, consultez les articles qui vous sont passés devant ;
- Vérifiez que vos articles ne sont pas suroptimisés (attention à l’overdose de mots-clés, surtout dans les H2 !)
Le taux de clics de vos articles dans la SERP
De quoi parle-t-on ?
Le titre de vos articles doit obtenir un taux de clics dans la fourchette des ratios observés sur les mêmes positions. C’est un indicateur de performance simple à suivre mais redoutablement efficace.
Voici un schéma pour illustrer le pourcentage de clics que vous devriez avoir par position :
Quand faut-il s’inquiéter ?
Quand le taux de clics est inférieur de 30% aux tendances observées. Il y a cependant quelques exceptions. Si vous vous placez sur une requête navigationnelle d’une autre marque, il est normal que vous obteniez peu de clics. Les gens qui cherchent “Zara” sur leur moteur de recherche ne cliqueront quasiment jamais sur les autres résultats (à moins qu’il y ait une actu ou un bad buzz, mais c’est rare).
Les solutions
Retravaillez vos titres. Les pistes sont multiples :
- Les “copywriter” davantage (titres plus accrocheurs, moins longs…) ;
- Les retravailler de façon à ce qu’ils collent plus à l’intention de recherche (ajouter les mots “tuto”, “exemple” “pdf” par exemple, suivant les cas).
Le nombre de requêtes en lien avec votre marque
Vous pensez que les backlinks sont essentiels pour avoir un bon score d’autorité ? C’est pourtant de moins en moins vrai. Les liens entrants sont trop facilement manipulables et deviennent donc souvent moins pertinents qu’avant pour ranker. En revanche, Google attribue un fort crédit aux marques qui cumulent les signaux suivant :
- Réseaux sociaux actifs avec de nombreux abonnés (preuve de notoriété / popularité) ;
- Nombreuses requêtes en lien avec votre marque (au sens large, ça peut être votre nom et prénom). Sauf dans le cas où il est associé au mot “arnaque” bien sûr…
Le fait que votre site web dispose d’une certaine notoriété en dehors de Google lui confère une légitimité et il y a fort à parier que cela booste le PageRank de ces pages. Pour rappel, PageRank est l’algorithme qui classe les sites en fonction de leur autorité. Plus un site fait autorité dans son domaine, moins il aura de difficultés à se positionner sur des requêtes très concurrentielles (souvent à intention commerciale). Ce classement tend à prendre de plus en plus en compte vos stratégies multi-canales (présence sur les réseaux sociaux notamment).
Exemple : fin 2023, une youtubeuse à plus de 500 000 abonnés a lancé sa marque de Matcha. L’analyse des backlinks du site montre qu’il n’y a vraisemblablement aucune stratégie de netlinking. Pourtant, elle s’est rapidement placée en 3eme position de la SERP sur le mot-clé ultra-concurrentiel “matcha”.
3 raisons à cela :
- Sa notoriété qui lui donne d’office un PageRank très important (sa marque est associée à son nom dans Google) ;
- Le trafic obtenu depuis ses réseaux sociaux (considérable) et sa forte présence en ligne ;
- L’intérêt rapide et croissant pour sa marque (+ de 15 000 requêtes mensuelles sur “millia matcha” en 2024).
A côté de ça, il est probable que certains sites Internet ayant investi des milliers d’euros en netlinking, ne soient même pas en deuxième page sur cette requête…
Le taux de “returning visitors”
D’autres KPI peuvent être pertinents à suivre, notamment car ils donnent la tendance globale de votre site auprès des utilisateurs. C’est le cas du nombre de “returning visitors”. S’il est en baisse, peut-être faut-il penser à publier plus ou à s’assurer que les sujets traités sont toujours en adéquation avec vos cibles (d’où la nécessité de bien délimiter votre stratégie éditoriale);
Vous trouverez votre pourcentage de visiteurs récurrents dans Google Analytics, rubrique Acquisition > Acquisition d’utilisateurs :
Ce sont là les principaux KPI que je suis de façon a minima hebdomadaire. Si vous souhaitez partir sur des bases solides dans votre stratégie de blogging ou optimiser votre trafic naturel avec des articles de qualité, n’hésitez pas à consulter mes services (rédaction d’articles et/ou coaching SEO) ou à me contacter directement.
Lexique des principaux KPI SEO
Taux de clics (CTR) : pourcentage de clics par rapport au nombre d’impressions. Vous pouvez le retrouver via l’outil Google Search Console ;
Taux de conversion (CVR) : il peut s’agir du pourcentage d’achat, mais aussi de formulaires remplis ou d’inscriptions à une newsletter. Il s’exprime par rapport aux nombre de visiteurs qui consultent vos pages. Pour l’obtenir, vous devez configurer un “évènement clé” dans Google Analytics 4 (la version la plus récente).
Taux d’engagement : pourcentage de personnes qui réalisent une action sur votre site (scroll, clic sur lien interne, clic sur CTA, remplissage de formulaire…)
Nombre de sessions : à distinguer du nombre d’utilisateurs. Un utilisateur peut réaliser plusieurs sessions, ce nombre est donc presque systématiquement supérieur au nombre de visiteurs uniques.
Nombre de visiteurs uniques : cet indicateur exclue tous les doublons (visiteurs qui consultent plusieurs fois votre site sur une période donnée).
Source des visites : sur Google Analytics 4, vous pouvez filtrer les canaux qui ont amené les utilisateurs jusqu’à votre site (desktop, mobile, tablette, modèle d’appareil mais aussi réseaux sociaux, autres sites web etc.).
Liens entrants vers votre site (ou backlinks) : ce sont les liens venant d’autres sites web qui redirigent vers vos pages. Leur qualité dépend de nombreux critères : autorité du site, thématique du site, lien en do-follow ou non, optimisation de l’ancre…
Panier moyen : très utile pour un site e-commerce, il permet d’établir le budget moyen dépensé par les visiteurs de votre site. Les paniers pouvant être très différents d’une personne à une autre, c’est un indicateur précieux pour avoir une vision claire des tendances macros de montants dépensés sur vos pages.
