SXO : définition et comment en tirer profit ?

Le SXO peut se définir comme une technique d’optimisation SEO qui mise sur une expérience utilisateur de qualité pour faire ranker un site web. Exit la manipulation du PageRank grâce à un netlinking agressif. Place au SXO (Search Experience Optimisation), technique d’optimisation qui consiste à mettre la qualité du contenu et l’expérience utilisateur au centre des optimisations. Mais comment cette méthode s’articule-t-elle avec les règles de référencement naturel ? Je vous aide à comprendre le SXO en 4 bonnes pratiques.

1- Créer des articles agréables à parcourir : la base du SXO

Les informations les plus utiles en haut

Ne pensez pas que les lecteurs lisent l’intégralité des articles. Le plus souvent, ils parcourent les contenus en diagonal et s’ils ne trouvent pas les informations qu’ils cherchent rapidement, ils partent. Il faut donc impérativement hiérarchiser les informations pour appâter le lecteur et lui donner envie de lire la suite. C’est l’une des nombreuses bonnes pratiques de la rédaction SEO. Cela passe par les éléments suivants : 

• Rédiger une courte introduction pour faire monter la ligne de flottaison de votre article (le contenu visible sans avoir besoin de scroller).
• Mettre un sommaire après l’introduction pour permettre à l’utilisateur de voir de suite tous les points abordés ;
• Traiter les points par ordre d’importance (les plus importants en premier) 

Les titres sont très importants dans la mesure où ce sont les seules informations que 100% de vos lecteurs liront (du moins pour le Title). Les sous-titres sont aussi beaucoup plus lus que l’intérieur des parties. Si vos parties sont incroyablement claires et développées, mais que les sous-titres ne sont pas explicites, vous vous tirez un peu une balle dans le pied.

Un bon titre doit : 

• Être compréhensible d’un seul coup d’oeil (évitez les titres trop longs) ;
• Susciter des émotions : un titre qui joue sur la peur ou la curiosité aura généralement un bien meilleur CTR qu’un titre purement descriptif ;
• Être accrocheur : dites-en suffisamment tout en maintenant le suspense pour donner envie de cliquer sur votre article ;
• Répondre à l’intention de recherche de vos utilisateurs ! C’est la clé de voûte d’une stratégie SXO réussie. Tout part de l’intention de recherche et c’est donc un point qu’on approfondira tout au long de l’article.

Par ailleurs, dans mes missions de sous-traitance SEO, j’ai pu observer à de nombreuses reprises l’importance du taux de clics pour se maintenir à une bonne position dans la SERP. Si vous êtes en première position mais que votre taux de clics est inférieur à 20%, prenez les devants et optimisez votre Title avant que Google ne s’occupe lui-même de vous rétrograder !

Un contenu qui facilite l’accès rapide aux informations utiles

Rien de pire qu’un contenu en un seul bloc, qu’il faut lire entièrement si l’on souhaite accéder aux informations essentielles. L’utilisateur ne lit pas tout, c’est donc à vous de faire l’effort de lui faciliter la vie. Cela passe par : 

• Des paragraphes aérés : dès qu’un paragraphe est trop long, ajoutez un sous-titre ;
• L’ajout de visuels, tableaux, schémas, infographie… En bref, tout ce qui peut rendre l’expérience de lecture moins contraignante ;
• Des listes à puces : elles permettent de structurer et hiérarchiser les informations. Elles améliorent donc considérablement l’expérience utilisateur.

2- Rédiger des textes qui prouvent votre expertise

La forme c’est bien, mais si le fond de votre contenu est incomplet ou approximatif, ça ne sert pas à grand-chose. Le brassage de généralités et l’un des éléments  les plus rédhibitoires en SXO, puisque vous n’êtes alors d’aucune utilité à l’internaute. Or, le SXO consiste avant tout à aider efficacement l’internaute à trouver les informations qu’il cherche.

Voici ce qu’il faut faire pour créer des contenus qui améliorent l’expérience utilisateur : 

• Saisissez bien l’intention de recherche derrière un sujet. Pour vous y aider, consultez les articles qui se placent en premier sur la requête. Cherchez ensuite ce qu’ils ont pu oublier ou traiter de façon insuffisante pour vous démarquer (si un point ne vous semble pas clair, ce sera le cas d’autres personnes également !) ;
• Anticipez au mieux les attentes des lecteurs. Prenez du recul et demandez-vous si le contenu doit être traité par le biais d’un article de blog, d’une vidéo ou encore, d’un tutoriel. Si l’utilisateur souhaite apprendre à maîtriser un outil, il s’attend davantage à un tutoriel par exemple ;
• Traitez tous les aspects du sujet. Chaque lecteur ne part pas avec le même bagage, ni avec les mêmes besoins. En omettant le moins de choses possibles, vous limitez au maximum le risque de décevoir l’internaute. Si cela vous prend du temps, acceptez de publier moins. Mieux vaut peu d’articles de qualité, qu’une masse d’articles indigestes et inutiles qui vont nuire au référencement de votre site (surtout à long terme en raison des pénalités algorithmiques) ;
• Misez sur des contenus chiffrés et suffisamment sourcés. Lorsque le sujet s’y prête, n’hésitez pas à être aussi précis que possible. Pensez alors à consulter des revues scientifiques, des sites institutionnels ou à citer des enquêtes de l’Insee par exemple ;

3- Ne jamais négliger la puissance du maillage interne !

Pourquoi c’est si efficace ?

En SEO, le maillage interne joue un rôle décisif dans la qualité de la navigation. Malheureusement, certains consultants le considèrent simplement comme un passage obligé et ne se rendent pas toujours compte de sa puissance. En réalité, il ne s’agit pas simplement d’une bonne pratique SEO, mais bel et bien d’un élément central pour améliorer l’expérience utilisateur.

Un maillage interne pertinent renforce la qualité de la navigation, car les utilisateurs auront tendance à consulter plusieurs pages, ce qui est un signal extrêmement positif envoyé à Google. De plus, il vous sera d’une grande aide dans votre quête d’exhaustivité.

Je l’ai dit plus haut, des contenus experts et complets sont un élément clé du SXO. Problème, ce n’est pas toujours possible d’être exhaustif en un seul article. Le maillage interne va vous permettre de : 

• Faire des ponts entre des sujets utiles aux internautes, sans rendre votre contenu indigeste ; 
• Booster le trafic d’articles mal positionnés. Certains articles ne parviennent pas à ranker car les requêtes sont trop concurrentielles. Le maillage interne vous permet de donner de la visibilité à ces articles (et de leur donner une chance d’être analysés par Google par la même occasion !) ;
• Vous faire bien voir des moteurs de recherche. Google valorise les contenus avec un faible taux de rebond (soit le pourcentage de personnes qui ne consultent qu’une seule page d’un site Internet). Or, le meilleur moyen de faire chuter le taux de rebond, c’est de construire un maillage interne béton ;

Vous le voyez, le maillage interne est un véritable “game changer” pour un site web (pardonnez-moi cette expression Linkedin, ça m’arrive quelquefois… ).

Veillez donc à faire un maillage interne pertinent, car une ancre mal optimisée peut vous faire perdre de nombreux clics utiles.

Bonnes pratiques de maillage interne

• Dans la mesure du possible, le texte de votre ancre doit reprendre le mot-clé principal de l’article vers lequel vous redirigez vos lecteurs. Les ancres exactes sont valorisées par Google (en maillage interne, pas en lien sortants !) ;
• Vous souhaitez faire un lien vers un article censé aider davantage les internautes ? Privilégiez une ancre longue sur une expression comme “apprenez à faire votre déclaration d’impôt” plutôt que sur “déclaration d’impôt” (par exemple). De manière générale, les ancres qui contiennent un verbe d’action ont un meilleur taux de clic.
• Ne pensez pas uniquement business pour votre maillage interne (en redirigeant systématiquement vers votre boutique en ligne par exemple). Les liens internes doivent être utiles à votre utilisateur avant tout, le reste suivra. Les contenus informatifs et commerciaux sont complémentaires l’un de l’autre et cette complémentarité est bénéfique pour le SXO. Il faut toujours penser expérience utilisateur avant tout !
• Ne vous focalisez pas uniquement sur le maillage à l’intérieur même de l’article. Un bloc de sujets connexes optimisé en fin d’article est lui aussi efficace (et moins chronophages car ils est généré automatiquement !) ;

4- Analyser les comportements des utilisateurs sur le site

Si je reprends ma pyramide du début, cette information apparaît secondaire dans la mesure où elle découle de toutes les autres. Si vous avez correctement optimisé toutes vos pages pour le SXO, les bons signaux devraient logiquement suivre.

Voici quelques indicateurs d’une bonne expérience utilisateurs (la plupart sont accessibles via Google Analytics et la Google Search Console)  : 

• Clics longs majoritaires : l’utilisateur passe plus d’une minute sur votre article ? C’est très bon signe. Une exception : la question/réponse. Si l’utilisateur cherche une réponse courte, vous pouvez être mis en avant en position 0 ou sur la partie “autres questions” de Google ;
• “Pogo Sticking” limité : vous voyez une grande instabilité dans les résultats Google ? C’est l’indice que les utilisateurs passent d’un contenu à l’autre pour trouver une réponse, et ce n’est pas bon signe. Google ne sait plus quel contenu mettre en avant et fait donc de nombreux tests. Si votre contenu descend dans la SERP, puis remonte, puis redescend, il va peut-être falloir revoir votre contenu pour le rendre plus complet ou plus clair ;
• Taux de clics (CTR) satisfaisant : si vous êtes en première position et que votre taux de clic dépasse les 28%, c’est très bien. Cela signifie que votre titre répond bien à l’intention de recherche puisque vous êtes dans les tendances observées à cette position ;
• Faible taux de rebond : on l’a vu, le maillage interne joue un rôle déterminant pour faire chuter ce taux. Si votre taux de rebond est inférieur à 60%, c’est que votre maillage interne est pertinent et que les ancres sont bien optimisées ;
• Temps de chargement faible : pour analyser cette donnée, utilisez des sites comme pagespeed. Ce site est très complet pour vous donner des pistes d’optimisation. Vous pouvez aussi utiliser GT Metrix, un peu plus simple d’utilisation car plus synthétique.

 Vous pouvez aussi faire appel à mes services de consultante SEO pour optimiser l’ensemble des leviers SXO de votre site.